Principes généraux du Yield Management en hôtellerie et hôtellerie de plein air
Les limites du Yield Management en hôtellerie
Après l'expérimentation et la démocratisation réussie par les compagnies aériennes, les hôtels ont intégré progressivement le Yield Management. On cherche ici à obtenir une optimisation des revenus de l'établissement en ajustant régulièrement les tarifs. Certains campings s'y mettent également mais attention, la satisfaction générale des hôteliers qui adoptent ce procédé contraste avec le ressenti de la clientèle !
Le Yield Management s'appuie sur de nombreuses données pour tenter de fixer le bon prix d'une chambre au bon moment. Le "jeu" consiste à fixer le prix en temps réel avec deux objectifs : vendre et vendre au prix le plus élevé.
Pour arriver à cela l'hôtelier, ou le logiciel utilisé, utilise de nombreuses variables connues (si on prend soin de les collecter) : statistiques des années précédentes, statistiques suivant la météo, les salons professionnels et évènements particuliers. Cela permet d'appécier une vision générale et un prix moyen pour l'année suivante.
A cette approche on va mixer des principes de tarification en temps réels qui vont considérablement affiner et optimiser les ventes et le revenu de l'hôtel.
Et le Yield Management pour un camping ?
Contrairement aux hôtels où cette pratique se généralise depuis des années, le milieu de l'hôtellerie de plein air utilise moins ces techniques. Bien sûr les tarifs sont adaptés en fonction des périodes de l'année mais généralement fixés à l'avance suivant les dates, et affichés comme tels.
Comme l'hôtellerie classique, le milieu de l'HPA répond aux conditions préalables à l'emploi du Yield management :
- Un processus de réservation à long terme qui permet d'analyser et anticiper la demande
- Une clientèle que l'on peut segmenter
- Une politique de prix variée pour couvrir la demande
- Et des "stocks" périssables immédiatement à la date limite
Rien n'empêche donc, sinon des habitudes, de se tourner vers le Yield Management quand on est l'heureux propriétaire d'un camping. L'affichage des prix devra être adapté en conséquence.
Les techniques usuelles du yield management pour un camping ou un hôtel
On utilise habituellement 5 techniques qui vont se croiser
Suivant la date (day limit) : on utilise un ajustement automatique à un prix supérieur au fur et à mesure ou on se rapproche de la date de la réservation
Suivant le taux de réservation pour une date donnée (booking limit) : On augmente automatiquement le prix à partir d'un certain nombre de chambres, locatifs ou emplacements vendus pour une date donnée.
On prendra soin d'avoir un garde-fou (close limit) car la combinaison de ces deux automatismes peut conduire à des prix hors marché. La surveillance de la concurrence permet également de vérifier son positionnement.
Combiné à cela on utilisera deux outils bien connus dans le milieu général de la vente sur le web :
La vente croisée ou additionnelle (cross selling) : une prestation qu'on tente d'ajouter à la réservation d'une chambre ou d'un locatif et qui augmente votre vente globale.
Vous pouvez proposer un service présent dans votre établissement ou chez un partenaire : Prestations bien-être, restaurant, activités de loisirs, navette...
La vente incitative (up-selling) : on se concentre ici sur le surclassement de l'hébergement. Par exemple proposer au moment de la réservation la gamme supérieure pour 25€ de plus dans un hôtel ou le mobil-home dernière génération pour un camping.
On va augmenter le montant de la vente tout en libérant une chambre ou un locatif moins cher qui se vendra plus facilement.
Le croisement de ces différentes techniques va accroître mécaniquement le revenu de votre établissement. A ce titre le Yield Management est une composante essentielle de la stratégie de revenu de votre camping ou de votre hôtel.
L'autre facette de l'utilisation de ces techniques est le ressenti de la clientèle, et donc la satisfaction générale de votre client.
Les limites du Yield Management en hôtellerie
D'une manière générale les clients sont informés des variations de prix en fonction de la demande. Néanmoins ils ne sont pas tous enclin à l'accepter, loin de là. On voit de plus en plus d'avis dans l'hôtellerie traditionnelle dénonçant cette pratique et cela complique la décision des usagers.
Les tarifs qui fluctuent d'un jour à l'autre pour une même prestation sèment le doute sur l'appréciation de ce que devrait être le prix d'un hébergement. Les usagers voient ce flou comme une raison supplémentaire de douter d'un apport équilibré.
Contrairement au voyage aérien qui n'a pas de concurrence de moyen (Faire un trajet Paris-Montréal ou Lyon-Marakech dans un temps acceptable n'a pas d'alternative). L'hôtelier voit fleurir des options à son établissement : La concurrence souvent déséquilibrée des logements privés n'en finit plus de grossir. Il faut donc arriver à optimiser sa rentabilité tout en surveillant son image, gage de durée.
Le Yield Management est une vraie opportunité
On pourra donc retenir que l'utilisation du Yield Management est une vraie opportunité pour augmenter les revenus de son hôtel ou de son camping.
Elle doit néanmoins être tempérée par une véritable analyse de l'expérience client pour établir un équilibre durable et ne pas tomber dans l'excés.
La formule parfaite permettant de fixer le "juste prix" pour ses prestations hôtelières n'a pas encore été trouvée !